Controlar la temperatura con precisión, meter una batería en un aparato pequeño y lograr que todo funcione de manera estable son desafíos habituales de la industria tecnológica. Pero también forman parte del cambio que encara un sector asociado durante décadas a un producto muy distinto: el cigarrillo tradicional.
En los últimos años, las grandes tabacaleras empezaron a desarrollar dispositivos electrónicos para reemplazar la combustión, con ingeniería, software, nuevos materiales y especialistas provenientes de otras industrias. Ese fue el eje de Technovation Buenos Aires, un encuentro organizado por Philip Morris International (PMI) para presentar su estrategia de productos sin humo.
“Nuestro negocio es el negocio de cambiar hábitos”, afirmó Stefano Volpetti, responsable global de Crecimiento de la compañía. La estrategia abarca tres categorías: los dispositivos de tabaco calentado, como IQOS, que elevan la temperatura del tabaco sin quemarlo; los cigarrillos electrónicos, que calientan un líquido y producen un aerosol, y las bolsas de nicotina, que se absorben por la boca sin dispositivo. La propia empresa reconoce que estos productos no están libres de riesgos, que la nicotina es adictiva y que la mejor decisión para la salud es no consumir tabaco ni nicotina.
Tommaso Di Giovanni, vicepresidente de Comunicación de PMI, contó que el desarrollo exigió transformar la empresa: “Tuvimos que contratar científicos, ingenieros y personal especializado; hoy tenemos 1.600 trabajando para nosotros”. Para regular la temperatura dentro del dispositivo recurrieron a una tecnología usada en motores, que lograron miniaturizar. Las primeras versiones de IQOS tenían una lámina en contacto con el tabaco que podía romperse; las siguientes eliminaron esa pieza y mejoraron la distribución del calor, las baterías y el cargador. “El software también es muy complejo porque necesita controlar la temperatura todo el tiempo”, explicó.
La electrónica también llevó a la compañía a crear servicios de atención posventa. Detectaron que las primeras dos o tres semanas son decisivas: algunos usuarios siguen con el nuevo producto y otros vuelven al cigarrillo. “Eso es algo que una empresa tabacalera nunca había hecho. Está mucho más cerca de la industria tecnológica”, sostuvo Di Giovanni.
Volpetti señaló además a la inteligencia artificial como una herramienta para extender esa estrategia a escala mundial, aunque no detalló aplicaciones concretas: “La IA nos da escala y velocidad. Pero el futuro no es solamente la tecnología: es la combinación de la tecnología y la empatía”.